Контент-маркетинг: что это такое?

Контент-маркетинг. Как мы его понимаем

03.08.2013 / Блог

Если на сайт «Удаленной редакции» заглянет ненароком Игорь Манн или какой-то другой прожженный маркетолог-маркетер, то он скажет: «Никакой это не контент-маркетинг». И будет прав. Мы на это ответим: «А вот и нет, это самый настоящий контент-маркетинг». И тоже будем правы

Сначала об определениях. Их у контент-маркетинга много. Например, «создание и распространение брендированного контента» или «подход к контенту по принципам и лекалам медиа (СМИ)». А вот какое определение дает кладезь сетевых знаний — «Википедия»:

Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов…

И так далее. Еще одно определение можно найти здесь.

А вот что пишет об этом предмете Майкл Стелзнер в своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета». Он проводит параллель с космическим кораблем:

Представьте, что ваш бизнес — это космический корабль. Ваша цель — направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент. Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.

Формула успеха по Стелзнеру выглядит так: Превосходный контент плюс Другие люди минус Маркетинговые послания равняется Росту (ПК ДЛ – МП = Р).

 

Сам себе маркетинг

Мы тоже не чужды сравнений.

Вы прочли книгу. Она вам понравилась, — очень понравилась. Вы рассказали о ней друзьям, порекомендовали знакомым, дали кому-то почитать, пошли в следующий раз в магазин и купили еще одно произведение этого автора.

То, что автор создал текст, который вам очень понравился, — это и есть контент-маркетинг. Обратите внимание: он, автор, вам свою книгу не навязывал. Не вешал постеры в общественном транспорте (верная примета: если книгу рекламируют в метро — это полный отстой), не давал рекламу на телевидении и на радио. Название его опуса не маячило у вас перед глазами в виде баннера, не выскакивало при запросе «Что почитать» в «Яндексе» или «Гугле». Автор просто написал текст. Приложил усилие только на данном этапе. Всю остальную рекламу книге (и автору) сделали вы сами.

Контент-маркетингом мы занимаемся постоянно: когда ставим лайки под понравившимся постом «ВКонтакте», пишем комментарии в чьем-то блоге, добавляем сайт с интересной статьей в закладки. Мы, потребители, делаем маркетинг понравившемуся контенту. Отсюда определение от «Удаленной редакции»: «Контент-маркетинг — это такой маркетинг, когда потребители совершенно бесплатно и по личной инициативе занимаются продвижением и рекламой понравившегося контента».

 

Развал и расхождение

До настоящего момента у нас почти не было никаких расхождений с гуру. Сейчас они начнутся.

Если вы ознакомились с разделами нашего сайта «О компании» и «Наши услуги», то, наверное, заметили, что «Удаленная редакция» готова обеспечить качественным контентом практически любой сайт (практически — потому что имеется все-таки небольшой список исключений). С точки зрения маркетологов-маркетеров, это невозможно. Потому что качественный контент в их понимании — это нечто совершенно уникальное. Это эксклюзивные интервью, экспертные обзоры, статьи от топовых авторов, комментарии известных личностей или нечто новое, увлекательное, захватывающее, крайне интересное — все то, что цепляет потребителя/пользователя/читателя, что он ценит и уважает. А какими эксклюзивными интервью, экспертными обзорами или увлекательными статьями можно обеспечить, например, сайт «Монтаж пластиковых окон»? Да и нужны ли они, эти обзоры, монтажникам и заказчикам? Никто не придет на один из сайтов, имя которым легион, ради того чтобы почитать, допустим, сравнительный анализ профилей Forte и Rehau. Или чтобы скоротать время за увлекательным опусом «Как замена пластиковых окон круто поменяла мою жизнь к лучшему». Посетители повалят на этот сайт лишь в том случае, если поставить ценник «Все по 10 рублей» и запустить по этому поводу «Яндекс. Директ».

Так считают прожженные маркетологи-маркетеры. И здесь мы с ними абсолютно не согласны.

 

Не орите на меня!

Запрос «Монтаж пластиковых окон» — это, конечно, тяжелый случай. Сами понимаем. Тем не менее, принципы контент-маркетинга к нему вполне можно применить. Достаточно сделать тексты на сайте более дружелюбными к посетителю. Не бить в лоб: «У нас самые лучшие окна, самые лучшие цены и трезвые монтажники…». Начать можно по-другому, например: «10 признаков качественных окон». Если эти признаки на втором пункте не скатятся к восхвалению компании или ее трезвых монтажников, то посетитель с большей вероятностью дочитает текст до конца. Он задержится на сайте!

Если же он сразу же увидит «у нас самые лучшие…», то заглянет только в раздел «Цены». И если там не будет демпинга, то поминай как его звали. Лучше предложения он, возможно, не найдет, зато найдет аналогичное на другом сайте. К «трезвым монтажникам» ему просто не будет стимула возвращаться. К тому же аналогичный сайт со стопроцентной вероятностью тоже предложит трезвых монтажников, и не просто трезвых, а абсолютно трезвых (вот оно, уникальное торговое предложение!).

А вот к «10 признакам» посетитель, возможно, вернется. Чтобы освежить память или протестировать с их помощью предложение конкурентов. В общем, нужны тексты, которые не орут в лицо посетителю, а начинают вести с ним спокойный, дружелюбный диалог.

Еще один прием из арсенала контент-маркетинга — это расширение тематики. Почему бы не рассказать на сайте «Монтаж пластиковых окон» о способах ухода за ними? Или о том, как выбирать шторы? Какие цветы лучше поставить на подоконник? Каким должен быть этот подоконник? Все это привлечет дополнительных посетителей. И даже если запускать «Яндекс. Директ» (без него, похоже, в этой сфере никак), то он сработает гораздо эффективнее.

Еще можно… Впрочем, детальному анализу того, что можно сделать с подобным сайтом с помощью КМ, мы как-нибудь посвятим отдельную заметку. Пока вернемся непосредственно к самому контент-маркетингу.

 

Прямо по Пелевину

Да, мы согласны с гуру, что это не контент-маркетинг. И в то же время утверждаем, что контент-маркетинг. Работа ведется с контентом, он улучшается, так? Так. Это дает определенный маркетинговый эффект, в частности продвигает сайт, так? Так. Значит, контент-маркетинг.

Мы полностью уверены и свято верим: хороший контент всегда даст положительный эффект. Хороший контент — это основа основ. Все остальное — SEO, контекстная реклама, партнерские программы — будет работать значительно менее эффективно, если у сайта не будет качественного текстового наполнения.

Добавим сюда еще одно важное соображение: отсутствие качественного контента резко повышает затраты на дальнейшее продвижение сайта. Дешевле заказать сразу хороший контент, чем потом тратить много денег на то, чтобы… — внимание, этот пассаж достоин пера Виктора Пелевина! — …всем рассказывать, будто у вас есть хороший контент, которого на самом деле нет. Рассказывать, т. е. заниматься внешней оптимизацией сайта — закупать ссылки и т. д.

 

«А это наши три аккорда»

Что касается «классических» определений КМ, то уже упомянутый Игорь Манн как-то сетовал, что определений исходного понятия «маркетинг» насчитывается более 500 штук. И все в той или иной степени правильные. Поэтому вот еще одно определение от «Удаленной редакции»: «Контент-маркетинг — это комплекс мер, направленных на улучшение контента с целью получения определенного маркетингового эффекта».

Надо еще иметь в виду то, что «чистый» контент-маркетинг со всем этим эксклюзивом и экспертами большинству сайтов не только не нужен (как мы это разобрали на примере «Монтажа пластиковых окон»), но и финансово недоступен. Слишком серьезный бюджет он подразумевает. А российские интернет-бизнесмены и так склонны к экономии. Им до сих пор кажется, что, закупив ссылочную массу по бросовой цене в промышленном объеме, они мгновенно взлетят в «Топ-10». Или если использовать спамдексинг, то можно сразу нагнать к себе сто пятьсот клиентов. Им до сих пор кажется, что текст на сайт можно написать самому, поручить это секретарше или, в крайнем случае, заказать у «опытного копирайтера» по 20 рублей за 1000 знаков. Нам ли этого не знать!

Петр Калугин

(c) Удаленная редакция

Услуги Клиенты Отзывы
  • Успешный старт для нового сайта

    Комплексное наполнение сайта текстами, которые работают на продвижение, увеличение посещаемости и рост прибыли.

  • Повышение прибыли

    Увеличение интернет-продаж с помощью продающих описаний товаров и услуг, а также карточек товаров.

  • Успешное продвижение сайта

    Повышение позиций сайта в поисковой выдаче, повышение его авторитетности с помощью текстов, которые интересны и людям и поисковым роботам.

  • Компания “MusicTeam” - Аудиооборудования премиум класса для автомобилей от легендарных американских брендов

  • Компания “Сезарус-Эко” - Широкий спектр услуг по подготовке различной экологической документации для предприятий

  • Компания “Перевозка.Ru” - Грузоперевозки по международным стандартам: квартирные и офисные переезды, перевозка промышленного оборудования и т.д.

  • Компания “Северная Компания” - Поставки импортного и отечественного оборудования для бетонной промышленности

отзыв

Очень понравилась компетентность редактора в данном вопросе. Обращался и уточнял все нюансы, предлагал свои варианты улучшения текста, о некоторых я даже не подумал перед ТЗ. С заданной тематикой справились на 5+.
На выходе получил отличнейшую, качественно оформленную статью, за что команде огромное спасибо. И если Вы ищете качественные статьи для своего СДЛ, то советую обратиться...

Все услуги Все клиенты Все отзывы